陳花(hua)首先(xian)跟大家分享(xiang)了數字時(shi)代的消費行(xing)為的變(bian)遷。陳花(hua)表示，當前是數(shu)智(zhi)時代(dai)跟(gen)心(xin)智(zhi)時代(dai)的(de)雙重時代(dai)，數(shu)字化的(de)能力和(he)品牌(pai)的(de)能力是企(qi)業未來(lai)要競爭的(de)核心(xin)競爭力。過去(qu)數十年以來(lai)，企業的(de)營銷戰場(chang)一直在變遷(qian)(qian)。品牌與用戶(hu)溝通的(de)媒介經(jing)歷了從(cong)(cong)央視(shi)—門戶(hu)網站—BAT到目前多元化碎片化媒介的(de)遷(qian)(qian)移(yi)，傳播(bo)載體經(jing)歷了從(cong)(cong)電視(shi)—電腦—手(shou)機(ji)的(de)變遷(qian)(qian)，傳播(bo)形式也(ye)經(jing)歷了從(cong)(cong)圖(tu)文—視(shi)頻—直播(bo)的(de)進(jin)化。戰場(chang)的(de)變遷(qian)(qian)背(bei)后不變的(de)是營銷的(de)本質，營銷始終(zhong)要解決的(de)是如何更高效(xiao)地(di)傳遞品牌價值。“守正(zheng)創(chuang)新(xin)”首(shou)先要“守正(zheng)”，回歸本源(yuan)來(lai)思考營銷。

企(qi)業需要解構用(yong)(yong)戶營銷行為(wei)，尤其是重決策行為(wei)，比(bi)如選擇裝修公司(si)，比(bi)如找一(yi)(yi)家數字化服(fu)務商，用(yong)(yong)戶一(yi)(yi)定會通過(guo)線上反復搜尋(xun)信息，以做出(chu)最(zui)優決策。一(yi)(yi)般來說用戶重(zhong)決策行為會有三個階(jie)段：知道-對比-決策。營銷(xiao)(xiao)要順應用戶(hu)行為，在(zai)知道階(jie)段(duan)(duan)(duan)時候起(qi)碼能被(bei)看到，通過新渠(qu)道、新形式、新內容吸(xi)引用戶(hu)注意，有被(bei)選擇的(de)(de)(de)機會；在(zai)對(dui)比階(jie)段(duan)(duan)(duan)，企業要有效的(de)(de)(de)溝(gou)通，展示差異(yi)化的(de)(de)(de)價(jia)值(zhi)；在(zai)決策階(jie)段(duan)(duan)(duan)，用戶(hu)會評估(gu)產品、價(jia)格、品牌的(de)(de)(de)綜(zong)合實力，打鐵還(huan)需(xu)自身硬，營銷(xiao)(xiao)再(zai)強只能把用戶(hu)帶(dai)到前(qian)兩個階(jie)段(duan)(duan)(duan)，最后勝出拼的(de)(de)(de)是產品的(de)(de)(de)硬實力，品牌的(de)(de)(de)基本(ben)功(gong)。

很(hen)多(duo)人認(ren)為(wei)品牌(pai)投入大，見效慢，效果不(bu)好(hao)評估，企(qi)業的品牌(pai)預算容易因為(wei)說不(bu)清楚(chu)投入產出比(bi)而(er)被削減。陳(chen)花(hua)認(ren)為(wei)有兩個(ge)視角(jiao)來(lai)衡量(liang)品牌(pai)的價(jia)值(zhi)。一(yi)個是基(ji)于業務視角，看(kan)品牌(pai)(pai)對(dui)當前(qian)業務的助(zhu)力；一(yi)個是基(ji)于發展(zhan)視角，看(kan)品牌(pai)(pai)對(dui)長期發展(zhan)的助(zhu)力。

從業務視角(jiao)看品(pin)(pin)(pin)牌的(de)經濟價值(zhi)，也就是品(pin)(pin)(pin)牌如何助力賣貨(huo)，我們都知(zhi)道賣貨(huo)有個(ge)公(gong)式(shi)：營收=客(ke)戶(hu)數(shu)*客(ke)單價*購(gou)(gou)買(mai)(mai)次數(shu)。在這個(ge)公(gong)式(shi)里首先品(pin)(pin)(pin)牌能(neng)帶來溢(yi)價；第二個(ge)品(pin)(pin)(pin)牌能(neng)帶來客(ke)戶(hu)數(shu)，品(pin)(pin)(pin)牌自(zi)帶流(liu)量承載信任，簡化(hua)決策，決策轉化(hua)更加容易；第三(san)，品(pin)(pin)(pin)牌能(neng)夠帶來忠誠，增加用(yong)戶(hu)購(gou)(gou)買(mai)(mai)次數(shu)。在賣貨(huo)邏輯里品(pin)(pin)(pin)牌能(neng)給客(ke)單價、客(ke)戶(hu)數(shu)、購(gou)(gou)買(mai)(mai)次數(shu)三(san)個(ge)驅動要素帶來貢獻。

但品(pin)牌(pai)的(de)價值遠(yuan)遠(yuan)不只是賣貨(huo)，除了(le)吸引客(ke)戶(hu)，品(pin)牌(pai)還要面向員工、合作伙伴(ban)、媒體、投(tou)資(zi)人(ren)、政府等多維人(ren)群，因此品(pin)牌(pai)其(qi)實要承接多類需求，要同(tong)時建設產(chan)品(pin)品(pin)牌(pai)、雇主品(pin)牌(pai)、投(tou)資(zi)品(pin)牌(pai)、企業品(pin)牌(pai)等，沉淀無形資(zi)產(chan)。好(hao)的(de)品(pin)牌(pai)能(neng)為企業快速(su)連接資(zi)源，吸引人(ren)才， 助力企業長遠(yuan)健康發展。

從(cong)發展視角來看，產品(pin)生命(ming)(ming)周(zhou)期有限，品(pin)牌(pai)生命(ming)(ming)周(zhou)期無限。品(pin)牌(pai)幫助企業穿(chuan)越成(cheng)長周(zhou)期，帶領(ling)企業產品(pin)升級迭代(dai)，拓(tuo)展品(pin)類(lei)，獲得持續增長。

To B和To C品(pin)(pin)(pin)牌因為用戶(hu)決(jue)(jue)(jue)(jue)策模式不同，品(pin)(pin)(pin)牌策略也不相同。To C是個(ge)體決(jue)(jue)(jue)(jue)策，具有決(jue)(jue)(jue)(jue)策快、小(xiao)規模、一次性、低客單的(de)特點，決(jue)(jue)(jue)(jue)策基于(yu)“用戶(hu)感知價值”，因此To C企(qi)(qi)業(ye)主要建(jian)設(she)產品(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)牌，解決(jue)(jue)(jue)(jue)滿足需求和品(pin)(pin)(pin)牌溢(yi)價的(de)問題(ti)；To B是組織決(jue)(jue)(jue)(jue)策，相比To C具有決(jue)(jue)(jue)(jue)策慢(man)、大規模、長(chang)期性、高客單的(de)特點，決(jue)(jue)(jue)(jue)策基于(yu) “產品(pin)(pin)(pin)價值”和“公司(si)信任”，因此To B企(qi)(qi)業(ye)除(chu)了(le)塑造產品(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)牌，還要建(jian)設(she)企(qi)(qi)業(ye)和企(qi)(qi)業(ye)家(jia)品(pin)(pin)(pin)牌，因為To B是組織決(jue)(jue)(jue)(jue)策，解決(jue)(jue)(jue)(jue)跟誰長(chang)期合(he)作(zuo)的(de)問題(ti)。對于(yu)To B企(qi)(qi)業(ye)，信息不是問題(ti)，信任才是問題(ti)。

品(pin)(pin)牌基(ji)建(jian)(jian)不是(shi)要企業大投(tou)入(ru)做(zuo)廣告去大張旗鼓宣(xuan)傳品(pin)(pin)牌，“品(pin)(pin)牌新基(ji)建(jian)(jian)”是(shi)指在(zai)數字時代品(pin)(pin)牌的線(xian)上(shang)基(ji)礎設(she)施建(jian)(jian)設(she)。客戶線(xian)下來(lai)公(gong)司(si)會通(tong)過門頭(tou)、招牌、展(zhan)廳、廠房來(lai)判斷公(gong)司(si)的實力，線(xian)上(shang)也一樣。當(dang)客戶在(zai)線(xian)上(shang)搜索品(pin)(pin)牌詞來(lai)了解企業時，企業起(qi)碼(ma)要把客戶線(xian)上(shang)到公(gong)司(si)來(lai)的這(zhe)個(ge)路修好(hao)，把基(ji)建(jian)(jian)做(zuo)好(hao)。

陳(chen)花為(wei)(wei)大家(jia)分享了‘’品(pin)牌(pai)新(xin)基建地圖(tu)“模型。企業的品(pin)牌(pai)新(xin)基建可以分為(wei)(wei)四個層級的工(gong)作。第(di)一層是“清定位”，定位(wei)(wei)不(bu)對(dui)，營銷(xiao)浪費，開頭錯(cuo)，步步錯(cuo)。定位(wei)(wei)要(yao)回答“我是誰”、“有何不(bu)同”、“何以見得”三(san)個(ge)問(wen)題，對(dui)應品牌知名度、辨識度、美譽度三(san)個(ge)指(zhi)標；第二層是“造內容”，造內容(rong)的(de)關鍵是如何跟客戶(hu)(hu)(hu)溝(gou)通，企業需要在用戶(hu)(hu)(hu)決策路徑上，根據(ju)用戶(hu)(hu)(hu)不同階段的(de)關注重(zhong)點來(lai)生(sheng)產相關內容(rong)，解除(chu)疑惑，提升信(xin)任；第三層是“做分發”，原則是自己的用戶(hu)在哪里(li)(li)，就在哪里(li)(li)做分發(fa)。找最適配的，不找最流行(xing)的，不是今(jin)天抖音火做抖音，明天B站火做B站；第四(si)層是(shi)“控(kong)入口”，內容分發后用戶(hu)會主(zhu)動搜索(suo)品牌，這時企業需要(yao)承接這部分品牌流量(liang)，做好轉化。搜索(suo)是品牌入口(kou)的重要(yao)戰場。

很多(duo)(duo)企(qi)(qi)業(ye)愿(yuan)意(yi)為廣告買(mai)單，花了大價錢來引(yin)流(liu)(liu)，但對引(yin)流(liu)(liu)后如何承接重(zhong)視得不夠。企(qi)(qi)業(ye)投入費(fei)用(yong)做(zuo)內容種草、事件(jian)營銷、展會(hui)活動(dong)，都是為了吸引(yin)用(yong)戶對品牌感興趣，感興趣后用(yong)戶就(jiu)會(hui)搜(sou)索品牌詞來更多(duo)(duo)的了解你，判斷要不要跟(gen)你有更多(duo)(duo)的連接。在這個(ge)行為路(lu)徑(jing)里，企(qi)(qi)業(ye)的搜(sou)索入口(kou)優化就(jiu)顯得格外重(zhong)要。

用(yong)戶可能通(tong)過百(bai)度、微信、抖音等來搜索(suo)品(pin)牌的(de)更(geng)多信息，在用(yong)戶找(zhao)你(ni)的(de)路上(shang)，你(ni)需要在這(zhe)些搜索(suo)入口布局(ju)，讓用(yong)戶更(geng)容易找(zhao)到(dao)你(ni)。用(yong)戶找(zhao)到(dao)你(ni)以后，還(huan)要讓用(yong)戶對你(ni)產(chan)生好感，這(zhe)就(jiu)需要有良好的(de)數字門面(mian)建設來承接(jie)流量(liang)，展(zhan)示品(pin)牌，提升轉化。

目前互聯網平(ping)臺主要的(de)(de)(de)三(san)大品(pin)牌入(ru)口(kou)是(shi)以(yi)百(bai)度為代(dai)(dai)表的(de)(de)(de)搜索入(ru)口(kou)、以(yi)微信為代(dai)(dai)表社交入(ru)口(kou)、以(yi)淘寶為代(dai)(dai)表的(de)(de)(de)交易入(ru)口(kou)。企業要在(zai)(zai)三(san)大入(ru)口(kou)做好(hao)官網、公眾號(hao)(hao)、旗艦店(dian)等(deng)數字門面的(de)(de)(de)基礎建設。對于to B品(pin)牌，視頻號(hao)(hao)是(shi)一個值得關注(zhu)的(de)(de)(de)營銷陣地。內容視頻化是(shi)趨勢(shi)，抖快(kuai)平(ping)臺偏娛樂，to B內容在(zai)(zai)抖快(kuai)平(ping)臺吸引力(li)不足，視頻號(hao)(hao)偏社交，有很多跟自(zi)己同圈子的(de)(de)(de)客戶，用戶精(jing)準度更(geng)(geng)高，更(geng)(geng)匹(pi)配to B品(pin)牌。